声明:本文来自于微信公众号 蝉妈妈(ID:cmmshuju),作者:蝉妈妈,授权转载发布。
近年来,随着美妆行业的高速发展,让消费者对于抗老产品的热情高涨,“功效护肤、抗衰”成了热门需求,成分成为美妆品牌抢占用户心智的焦点,其中抗老精华这一产品,更是为护肤品牌带来高速增长。作为美妆品牌商家必争的营销新阵地,抖音电商的抗老赛道有巨大的增长空间。
主打高端功效护肤
兰芝在抖音渠道大展身手
兰芝是韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下品牌之一,专研高功效产品,致力于解决亚洲女性的肌肤问题。旗下的王牌产品“雪纱丝隔离霜”、“兰芝益生睡眠面膜”畅销多年,全网月销破万。
而抖音电商以“黑马”之势于电商行业中狂奔,也成为了品牌精准种草的必争之地。来自韩国的护肤品牌——兰芝也不例外。
在大量美妆目标用户客群集合的抖音,兰芝品牌进行了精细布局。在达人直播侧拟定了全新的达播矩阵,通过明星/头部带货达人+高功效心智美垂达人+N中腰达人的组合,实现旗下新品+王牌产品在抖音渠道声量和销量的进一步增长。
▲蝉妈妈品牌详情页
兰芝合作的头部达人中不乏四火姐姐张棪琰、朱梓骁一类的头部明星主播,以及Uni颖儿、马宝儿、刘真Eeeeee_L、仙姆SamChak、黑心少奶奶等人气达人进行种草短视频合作,新品「黄金三管」精华¹累计销售额突破百万。
在品牌自播方面,兰芝则主打高客单的致美系列水乳套组,将品牌心智从基础保湿,向高功效、贵妇进行转变。同时,通过主力产品的转变,将品牌客群精准定位到精致妈妈、小镇青年以及资深中产这三大群体。
▲图片来自抖音
除了抖音渠道,兰芝也锁定了小红书平台,与百名KOL进行合作,聚力推广品牌优质新品,扩大品牌产品声量。
品牌策略焕新
硬核新品强势吸引精准用户
目前,兰芝已进军全球34个国家与地区,在全球广受消费者的喜爱,入驻中国已超过二十年。2021年10月,兰芝发布全新品牌概念“不追光,自成光”。除了全新的品牌概念,兰芝还推出多款新品。其中,兰芝高功效抗老新品「黄金三管」精华一上市就受到了消费者的欢迎。
产品分析:
成分功效:视黄醇微囊、21.5%胶原·肽溶液²,独家成分复诺因³
三种抗老精华融于一瓶,分装在三支管身中,保证成分稳定、鲜活,分层解决皮肤衰老问题,达到1+1+1>3抗衰效果。
必须一提的是,「黄金三管」精华中的独家成分复诺因,是爱茉莉太平洋集团和韩国科学技术院(KAIST),共同发现了老化细胞恢复年轻的关键指标“PDK-1”因子,而抑制PDK-1可以逆转与复制性衰老和化学诱导衰老相关的真皮衰老。独家成分让兰芝在高功效护肤品赛道拥有了一席之地。
而兰芝品牌在抖音的增量正是由于高功效护肤这一市场空间。比如,在抖音美妆赛道深耕多时的朱梓骁,也跟兰芝深度合作,推广新品「黄金三管」精华,单场成交GMV突破80w+,兰芝高功效的优质新品辅助达人销售额稳健提升。
另一方面,在抖音等新渠道的拓宽,让兰芝的新品曝光层级继续上升,在抖音以兴趣为底层逻辑,以视频传播的社媒环境下,兰芝品牌在选择产品推广的进行种草时期,尤其重视达人粉丝画像与产品目标人群是否匹配。
在快速曝光及收割现有的目标人群的同时,发现了新锐白领这一高转化人群,成为兰芝品牌的新消费势力,再通过人群回流为直播间赋能。
通过线上+线下同步发力,兰芝的新品「黄金三管」精华在短时间内销量突破3w支,成为护肤品赛道的黑马新品。
作为一个畅销二十多年的国际美妆护肤品牌,兰芝今后会在抖音渠道如何布局,在高功效成分方面还有哪些惊喜带给消费者,让我们拭目以待。
注:
1.「黄金三管」精华为产品昵称,产品备案名为兰芝致美紧颜焕采三重凝萃精华露,黄色仅指瓶身颜色。
2.指[水、丁二醇、1,2-己二醇、乙基己基甘油、EDTA二钠、水解胶原]、[水、辛甘醇、乙酰基四肽-2]。
3.指生物类黄酮。
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