从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解[瑞幸]？

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记（ID:niaoge8），作者:June，授权转载发布。

据相关财经数据报道显示:2022年上半年，在餐饮行业整体收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶饮公司增长放缓的情况下，瑞幸咖啡营收同比增长约79.22%，且净利润成功扭亏。一定程度上，这得益于瑞幸咖啡的营销。

瑞幸咖啡的营销总是持续抓住了我们的眼球，就像最近瑞幸直播间的男模走秀一样，也收获了众多关注:据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，男模走秀直播3小时，累计观看人次118.49万，超过日常观看人次的2倍。

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那么从瑞幸咖啡这一次直播营销来看，我们可以学到什么呢?

作者认为首要可以学习的，仍然是老生常谈的那句话:营销应该以内容和用户为中心!为什么这样说呢，作者将从三个方面来分析:

1.直播营销的本质如何理解;

2.为什么要做直播营销;

3.如何做好直播营销。

直播营销的本质如何理解

彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提到:公司的首要任务就是创造顾客。那么营销就必须是一个公司最基本的工作，因为它最终的结果就是完成公司的首要任务——创造顾客。这样看来一个公司的业务成功，最终一定取决于顾客。

互联网行业中，很多时候我们都喜欢说:以用户为中心。什么是真正的以用户为中心呢，从直播营销的本质来看，我们怎么做到以用户为中心、以顾客为中心呢?从AISAS模型来理解试试吧。

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从该模型来看，用户会从注意阶段，逐步产生兴趣，进而搜索、购买，最终形成分享，而注意阶段是最重要的一个阶段，没有“注意”就没有后续的动作。那么要吸引用户的注意就必须以用户为中心，认识用户、了解用户的需求、迫使用户产生兴趣。利用该模型来理解直播营销的本质，那么直播的“内容”就是核心。

据百度百科解释:内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程。

从当下大家对直播营销的理解来看，直播营销主要有四大特点:有事件营销性质、用户群更精准、可以与用户互动、具备情感共鸣的能力。上述四个特点不论是哪一个特点，其核心都是“内容”，有内容才有事件，有内容才有用户，有内容才有互动，有内容才有共鸣点。

当然直播间的内容体现的更为立体，不再是单纯的文字、图片，可能是包含直播间的装饰、主播话术、互动方式、产品展示等。尽管直播间的“内容”要求更为立体，但是也符合内容运营概念所包含的范畴。所以从这方面来说，直播营销的本质内容运营一定是基础。

回想我们印象比较深刻的直播场景，在传播的过程中，“内容”是否起到了关键点的作用，比如董宇辉知识型直播以及本文提到的瑞幸咖啡男模走秀，“内容”确实起到了较好的营销效果。

为什么要做直播营销

前文我们理解了直播营销的本质是“内容”以后，要做好直播营销，我们还需要理解为什么要做直播营销。

熟悉我的读者都知道，我一直对分析和解决问题的逻辑很看重，也有自己的心得，所以“是什么”、“为什么”、“怎么做”这三个平凡而又普通的词语在解决问题过程中呈现出了神奇魔力。它们能像“公式”或者“模型”一样被需要的小伙伴使用，而这个逻辑一定不仅仅适用于写方案，也适合我们去分析任何问题，当然包括直播营销也可以尝试这样去分析。针对直播营销前文我们解决了“是什么”，这里解决“为什么”。

为什么要做直播营销呢?前文提到直播营销主要有四大特点:有事件营销性质、用户群更精准、可以与用户互动、具备情感共鸣的能力。那么直播营销的特点要求我们需要重视直播营销，也就成为了我们一定要做直播营销的主要理由:

一是因为直播营销可以帮品牌或者产品制造营销事件，帮助品牌或者产品进行传播，提升品牌声量，获得更大的影响力。

二是直播营销用户群既然更精准，那么对于获取精准用户而言，直播营销必不可少，因为精准用户的变现周期极短，这对于企业营销成本的控制有所帮助。

三是通常意义上我们面向用户提供的产品，用户肯定有一定的疑问，那么直播可以及时与用户互动并解决用户问题，提升服务及时性和准确性，进而提升服务满意度。

四是既然直播营销可以与用户形成情感共鸣。那么形成情感共鸣以后，品牌或者产品与用户建立的粘性一定更足，链接一定更紧密。

如何做好直播营销

聊完“是什么”、“为什么”，接下来我们聊聊怎么做。如何做好直播营销呢，既然直播营销的本质是内容，是以用户为中心、以顾客为中心，那么在具体操作层面肯定也需要以此为中心。

“营销”分为“营”和“销”，“营”包括市场研究和营销策划等，“销”包括运营及控制，核心目的要获取顾客。那么我们就具体来聊聊以用户及顾客为中心如何做好直播内容运营:

1.选好话题

如何选好话题呢，网络上应该有很多种方法，但我个人觉得既然我们以用户为中心、以顾客为中心，那么我们就应该从顾客的角度去选择话题。

如何从顾客的角度去选择话题呢?假设顾客是我们的朋友，我们跟朋友聊天如何选择话题呢?可能我们偶尔会即兴聊天、偶尔会观察并反馈、偶尔会投石问路。

因此我们在面向用户及顾客选择话题时，我们可以通过完成用户画像以后，采用类似像与朋友聊天的方式选择适合的话题，并持续进行迭代。

2.确定时间

直播营销本身都比较重视时间，用时间的长度去积累流量。初期我觉得的确可以这样做，但是对于品牌本身这一定不是一个长久之计。如果我们的用户真的可以24小时泡在直播间，这样的用户能贡献多大的价值呢!

任何一个产品或者品牌都不可能服务全部的用户，所以即便不同的时间周期吸引的是不同的用户，那么我们确定的时间还是要以能够服务好核心用户为准。

3.做好呈现

这里的呈现主要包括直播营销时涉及面向用户的所有“画面”，包括直播间的装修、主播的状态（精神状态、服装、造型等）、产品的展示、直播的话术、直播间的互动等等，确保用户对直播间的体验犹如身临其境。

4.做好传播

GMV增量=<爱尬聊_让生活聊出新高度>流量*客单*转化。

这里的流量包括公域、私域、以及商业化购买。其中公域主要是直播间的效率、看点、激励政策等;私域主要是社群引导、客服引导等;商业化主要是投放购买。

客单主要由人群价值和商品决定，吸引其加入会员，并针对商品做相应的策划，包括门店首发、品牌新品首发、直播专项优惠等。

转化受多方因素影响，包括直播时使用的营销工具，如直播专享券、直播红包等，也受到直播方式的影响。

而传播直接影响流量，所以需要借助用户所在阵地做好宣传和推广，持续的传播带来流量，进而提升GMV。

上述是从瑞幸男模走秀直播，我对直播营销的一些理解，欢迎一起探讨。