Keep奖牌卖了5亿，背后有何营销逻辑？[lanhaiyingxiao]？

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授权转载发布。

最近，Keep靠奖牌卖了5个亿的消息炒得沸沸扬扬，攻占了各大话题热搜榜，仅微博博主韩叙发表的关于Keep奖牌的内容，就产生了6000+的点赞，3000+的转发，让很多人开始对Keep产生了浓厚的兴趣。

虽Keep表示，5亿的数据并不准确，但是无风不起浪，Keep奖牌的确火了。在小红书上，关于Keep奖牌的话题比比皆是，如Keep奖牌怎么获得、Keep奖牌合集、Keep奖牌徽章、Keep奖牌是智商税吗等话题，均可证明用户对Keep奖牌的关注度。

而在微博、抖音等平台上，关于Keep奖牌的话题数不胜数，仅抖音话题#keep奖牌就获得了超23亿次的播放，可见其关注度之高。

毋庸置疑，Keep卖奖牌在用户圈、营销圈均产生了一定的影响力，拥有了现象级的传播，成为了全民关注的对象。

01

另辟蹊径，

Keep利用奖牌走出了增长之路

作为一个运动App，除了需要提供好基础服务外，更需要盈利能力作为品牌发展的支撑。Keep推出奖牌的原本意图，是为了鼓励年轻人动起来，让更多人参与到运动中来。

于是，品牌推出了与运动息息相关的奖牌，年轻人想要获得奖牌，首先要付费参与运动App策划的活动，需要在完成一公里的基础公里数才能获得一枚实体奖牌，而奖牌也与参与者跑的里程数息息相关，Keep营收也与运动参与人数、运动里程联系到了一起。

与其他运动APP上推广的虚拟徽章相比，Keep则另辟蹊径将一众品牌玩的虚拟徽章，变成了可可爱爱的实物奖牌，将荣誉感、成就感变成了可看见、可触摸的。而年轻人对实体奖牌的爱慕，掀起了大众运动的热情，帮助运动APP开辟了一条营收增长渠道。

02

Keep奖牌卖“疯”了，背后有何营销逻辑

所有现象级营销的成功，没有偶然，均是人为。Keep奖牌卖“疯”了背后，离不开底层逻辑的驱使。

提供情绪价值，拉近品牌与用户之间的距离

品牌输出的内容是连接用户的媒介，能够尽可能地调动用户的情绪，使用户对品牌保持着关注度。换而言之，品牌在与用户逐步建立关系的过程中，通过真实、可触摸的“情绪价值”回报、撩拨着用户的心，如Keep的实物奖牌，就将荣誉感、成就感、参与感等情绪换成了实实在在的奖牌，让消费者愿意为品牌的互动买单。

同时，奖牌本身还融合了治愈性、高颜值等属性，让用户在收到奖牌后，能够调动用户的情绪，让其在被治愈的体验中，得到心灵上的慰藉，让用户在同品牌发生联系的过程中获得情感共振，实现活动价值、品牌价值的叠加并发挥出巨大势能。

品牌结合用户需求与品牌调性输出的“情绪价值”，既在持续不断地向用户传递品牌的核心经营理念，又在潜移默化中培养着用户对品牌的忠诚度与依赖感，在拉进与用户之间距离的同时，沉淀着品牌的资产。

瞄准运动社交崛起的契机，用一块奖牌掀起了大众运动的热情

而Keep为代表的运动品牌能够给用户提供价值的前提是，用户有需求，在用户看来，生活需要调味剂。Keep奖牌除了能够给用户提供情绪价值外，其实也有着品牌更细致的洞察。

随着人们健康意识的增强，运动早已经在悄无声息中发生了改变，越来越多的人喜欢记录运动过程，或在运动App上进行每日打卡、晒健康日常等，并将其分享到社交平台，同时，年轻人还积极参与运动有关话题的互动并坚持运动打卡，来实现自己与社会的联系，并以此来建立新社交圈。

很明显，现在运动从单一的强健体魄需求，变成了年轻人舒缓解压、娱乐的重要方式，加上参与人数的增加，让运动变成了全民性的集体行为，并演变成了时尚的社交方式，赋予了运动社交属性。事实证明，越来越服的人凭借运动“社交”，获得了快乐感、成就感等精神层面的满足。

而Keep正是抓住了运动社交崛起的契机，以奖牌为联系用户的媒介，吸引用户掏钱买单，为品牌赢得了流量与销量，同时扩大了品牌的影响力与知名度。

打造品牌的社交货币，延长品牌生命周期

深挖营销价值，让更多人看见奖牌在Keep经营中的作用，加上用户运动社交的洞察，让Keep奖牌“营销”在运动赛道上发挥着奇效，也证明了社交货币在当代营销中的作用。

首先，社交货币具有新奇性，能够打破用户的固有认知，吸引用户眼球的同时，能够赋予品牌营销更多魅力，这是社交货币能够发挥奇效的基础。

其次，具有融合多场景的能力。除了新奇吸睛，社交货币具有融合用户出行、旅游、社交、运动等多场景的能力， 这样才能挑逗用户的分享欲，实现营销效果的最大化。同时，超强的融合能力，也能够让品牌营销从手机端走到用户的生活、工作等场景中，将营销变成了看得见摸得着的实物，化有效流量为销量。

除此之外，社交货币还可以带来更多价值。从表面上看，社交货币能够为消费者带来荣誉感、成就感、幸福感，为更多用户的情绪服务，以此来刺激销售。实际上，在品牌撩拨用户情绪的过程中，是将品牌的价值观植入到用户心智的过程，让消费者产生对品牌文化的认同。这样一来，就能够让营销发挥长效的作用，并进一步夯实品牌价值，提升辨识度，增加品牌的市场竞争力，而达到延长品牌生命周期的目的。

写在最后

追根溯源，所有的现象级营销背后，看似自然挑逗着人们的情绪、推动着事态的发展的案例，均有着值得学习与专研的营销逻辑。而以Keep为代表的运动品牌，之所以能够将用户的运动能力转化成为品牌的盈利能力，既有着品牌对用户需求的深度洞察，也有着品牌对营销方向的精准把控。

在新奇营销玩法层出不穷的时代，凭借强大的营销能力获得用户认可的Keep，未来能否在激烈的市场竞争中实现新突破，依然是值得期待的。